Les d\u00e9veloppements technologiques \u00e9voluent rapidement, permettant aux marketeurs d\u2019en tirer parti : ils utilisent l’IA pour d\u00e9velopper des campagnes et acc\u00e9der \u00e0 une \u00e9norme quantit\u00e9 de donn\u00e9es pour rendre leur marketing plus efficace. Le changement climatique progresse \u00e0 un rythme presque similaire, et l\u00e0 aussi, les marketeurs r\u00e9agissent astucieusement en mettant en avant les revendications \u00e9cologiques. Le droit \u00e9volue moins rapidement, mais tente malgr\u00e9 tout de r\u00e9pondre aux questions sur l’IA, le traitement des masses de donn\u00e9es et les all\u00e9gations environnementales trompeuses.<\/p>\n\n\n\n
\u00c9tant donn\u00e9 que les marketeurs ne sont pas toujours attentifs aux aspects juridiques de leurs actions marketing, il est plus que n\u00e9cessaire que leurs initiatives soient correctement suivies et ajust\u00e9es au besoin par le juriste d’entreprise. Cet article examine quatre points cl\u00e9s o\u00f9 la collaboration entre le juriste d’entreprise et le d\u00e9partement marketing est essentielle pour \u00e9viter les probl\u00e8mes.<\/p>\n\n\n\n
Un premier point d’attention, apparemment bien connu : la \u00ab\u00a0vie priv\u00e9e et les cookies\u00a0\u00bb, mais o\u00f9 des erreurs persistantes sont toujours commises.<\/strong><\/p>\n\n\n\n La preuve r\u00e9cente : le 6 septembre 2024, l’Autorit\u00e9 de protection des donn\u00e9es a pris une d\u00e9cision de fond concernant les banni\u00e8res de cookies sur les sites d’actualit\u00e9s de Mediahuis (sites De Standaard, Gazet van Antwerpen, Het Belang van Limburg et Het Nieuwsblad). Cette d\u00e9cision, comprenant pas moins de 70 pages, fournira au juriste d’entreprise suffisamment d’informations pour corriger le cas \u00e9ch\u00e9ant le d\u00e9partement marketing.<\/p>\n\n\n\n Concernant la confidentialit\u00e9 des donn\u00e9es personnelles (et \u00e9tant donn\u00e9 que de nombreux articles ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 publi\u00e9s sur la protection de la vie priv\u00e9e et les cookies, nous n’entrerons pas dans les d\u00e9tails ici), le juriste d’entreprise doit scrupuleusement signaler au service marketing que l’entreprise a le droit d’enregistrer les pr\u00e9f\u00e9rences personnelles de ses clients. Ceci permettra de les approcher de mani\u00e8re plus cibl\u00e9e avec des activit\u00e9s publicitaires et marketing. Ces clients doivent cependant toujours avoir la possibilit\u00e9 de s’y opposer et de demander leur suppression des bases de donn\u00e9es. De plus, les entreprises n’ont pas le droit de combiner les donn\u00e9es collect\u00e9es avec des donn\u00e9es achet\u00e9es \u00e0 des entreprises sp\u00e9cialis\u00e9es pour \u00e9tablir des profils complexes de leurs clients. Dans ce cas, le droit \u00e0 la vie priv\u00e9e des clients concern\u00e9s pr\u00e9vaudra sur l’int\u00e9r\u00eat de l’entreprise. Il est \u00e9galement plus que souhaitable que le juriste d’entreprise examine avec le responsable marketing quelques sc\u00e9narios \u00e0 risque potentiel au sein de l’entreprise : peut-\u00eatre que l’entreprise doit tenir un registre des activit\u00e9s de traitement, qu’elle doit d\u00e9signer un d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 \u00e0 la protection des donn\u00e9es, et si elle utilise des cam\u00e9ras dans un point de vente, qu\u2019elle doit fournir les informations n\u00e9cessaires au public…<\/p>\n\n\n\n Un deuxi\u00e8me point d’attention : le marketing via l’utilisation d’influenceurs<\/strong><\/p>\n\n\n\n Il est crucial de noter que le Code de droit \u00e9conomique n’autorise pas les entrepreneurs \u00e0 dissimuler leurs intentions commerciales. Le code interdit express\u00e9ment de cacher l’intention commerciale r\u00e9elle lorsque celle-ci n’est pas clairement apparente dans le contexte ou de la pr\u00e9senter de mani\u00e8re peu \u00e9vidente.<\/p>\n\n\n\n Les influenceurs qui publient des messages pour lesquels ils sont r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s par d’autres entreprises doivent donc clairement indiquer qu’il s’agit de publicit\u00e9. Les abonn\u00e9s d’un influenceur doivent pouvoir distinguer un message exprimant l’opinion personnelle de l’influenceur d’un message faisant la promotion d’une autre entreprise. Les hashtags comme ‘Publicit\u00e9’ ou ‘Sponsoris\u00e9’ sont indispensables ! Les entreprises ne sont pas autoris\u00e9es \u00e0 payer des individus pour r\u00e9diger des messages positifs sur les r\u00e9seaux sociaux. Il est interdit d’afficher de fausses \u00e9valuations ou recommandations de consommateurs ou de pr\u00e9senter de mani\u00e8re trompeuse des \u00e9valuations ou recommandations de consommateurs sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/p>\n\n\n\n Les entreprises qui font appel \u00e0 des influenceurs pour diffuser leur message publicitaire doivent absolument respecter toutes les r\u00e8gles l\u00e9gales sur les pratiques commerciales \u00e9quitables du Livre VI du Code de droit \u00e9conomique. Elles doivent se conformer \u00e0 toutes les r\u00e8gles concernant la publicit\u00e9 trompeuse, la publicit\u00e9 comparative, les promotions de vente, etc. Ainsi, il revient au juriste d’entreprise de rappeler au service marketing que, dans de nombreux cas, un influenceur est simplement un canal, un moyen utilis\u00e9 par l’entreprise cliente pour diffuser un message publicitaire. L’influenceur lui-m\u00eame ne vend g\u00e9n\u00e9ralement pas de biens ou de services. Il vise uniquement \u00e0 soutenir la vente des biens ou services de son client. L’entreprise cliente est donc responsable de la publicit\u00e9, car c’est elle qui, par le biais de l’influenceur, communique des messages qui ont pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de ses biens ou services. Cela signifie que si les influenceurs diffusent un message publicitaire dont le contenu est uniquement d\u00e9termin\u00e9 par leurs clients, ce sont uniquement ces derniers qui en sont responsables. Un influenceur qui transmet, \u00e0 la demande de son client, une publicit\u00e9 trompeuse pour les consommateurs, par exemple en raison d’une mauvaise repr\u00e9sentation du prix ou de frais suppl\u00e9mentaires cach\u00e9s, n’est en principe pas responsable de cela.<\/p>\n\n\n\n Un troisi\u00e8me point d’attention : les \u00ab\u00a0r\u00e9seaux sociaux\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n\n\n\n Il revient \u00e9galement au juriste d’entreprise d’informer le service marketing que les messages diffus\u00e9s via les r\u00e9seaux sociaux, tout comme toute forme de publicit\u00e9, doivent r\u00e9pondre aux exigences du Code de droit \u00e9conomique. Il est interdit de faire de la publicit\u00e9 trompeuse ou susceptible de cr\u00e9er de la confusion. Si un message diffus\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 des concurrents ou \u00e0 leurs biens ou services, il doit respecter les conditions en mati\u00e8re de publicit\u00e9 comparative. Il est donc recommand\u00e9 que les messages publicitaires soient d’abord examin\u00e9s par le juriste d’entreprise avant d’\u00eatre diffus\u00e9s au grand public.<\/p>\n\n\n\n Les consommateurs attachent une grande importance aux avis donn\u00e9s par d’autres consommateurs sur certaines entreprises, leurs biens et services. Il est essentiel que ces avis soient authentiques, bas\u00e9s sur l’exp\u00e9rience r\u00e9elle du consommateur les partageant. Pour \u00e9viter la tromperie, le l\u00e9gislateur europ\u00e9en a dispos\u00e9 que si une entreprise publie des avis de consommateurs, elle doit garantir que les avis publi\u00e9s proviennent de consommateurs ayant r\u00e9ellement utilis\u00e9 ou achet\u00e9 le produit. L’entreprise doit fournir des informations claires sur la mani\u00e8re dont les avis sont v\u00e9rifi\u00e9s et trait\u00e9s, par exemple si tous les avis, positifs et n\u00e9gatifs, sont publi\u00e9s, s’ils sont r\u00e9mun\u00e9r\u00e9s et s’ils sont influenc\u00e9s par un lien contractuel avec un commer\u00e7ant.<\/p>\n\n\n\n Lors de la collecte d’\u00e9valuations de consommateurs via le site web, une entreprise devra poser des questions suppl\u00e9mentaires au consommateur souhaitant laisser une \u00e9valuation (qui est le consommateur, quand a-t-il achet\u00e9 les biens, qu\u2019a-t-il exactement achet\u00e9, etc.). Comme mentionn\u00e9 pr\u00e9c\u00e9demment, les entreprises ne sont pas autoris\u00e9es \u00e0 payer des personnes pour \u00e9crire un message positif sur les r\u00e9seaux sociaux. Il est interdit de publier de fausses \u00e9valuations ou recommandations de consommateurs, ou de pr\u00e9senter de mani\u00e8re trompeuse des \u00e9valuations ou recommandations de consommateurs sur les r\u00e9seaux sociaux. Pour faire une distinction claire entre la publicit\u00e9 et les contributions des journalistes, le Code de droit \u00e9conomique contient une disposition sp\u00e9cifique interdisant dans toutes les circonstances l’utilisation de contenu \u00e9ditorial dans les m\u00e9dias \u00e0 des fins publicitaires, sans que cela ressorte clairement du contenu. En d’autres termes, une entreprise ne peut pas pr\u00e9senter sa publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias comme s’il s’agissait d’une contribution \u00e9ditoriale d’un journaliste. La publicit\u00e9 doit clairement indiquer qu’il s’agit de publicit\u00e9 en mentionnant : ‘publireportage’, ‘publi-reportage’, ‘publicit\u00e9’, etc.<\/p>\n\n\n\n Pour un message commercial par e-mail et sur internet, la m\u00eame r\u00e8gle s’applique : il doit clairement indiquer qu’il s’agit de publicit\u00e9 et qu’il ne s’agit pas d’un message personnel.<\/p>\n\n\n\n Un quatri\u00e8me point d’attention : ‘publicit\u00e9 trompeuse et greenwashing’<\/strong><\/p>\n\n\n\n En ce qui concerne tout d’abord la ‘publicit\u00e9 trompeuse’: la loi dispose express\u00e9ment que les pratiques commerciales qui font des d\u00e9clarations exag\u00e9r\u00e9es ou des d\u00e9clarations qui ne doivent pas \u00eatre prises litt\u00e9ralement ne constituent pas de la publicit\u00e9 trompeuse. Il s’agit de pratiques l\u00e9gitimes parfois appel\u00e9es publicit\u00e9 superlative ou publicit\u00e9 hyperbolique. Cependant, si le service marketing tend \u00e0 renforcer ses affirmations avec une \u00e9tude scientifique, l’entreprise sugg\u00e8re elle-m\u00eame que ses d\u00e9clarations vont au-del\u00e0 des simples exag\u00e9rations courantes. Dans ce cas, les d\u00e9clarations de la publicit\u00e9 doivent \u00eatre prouv\u00e9es par l’\u00e9tude scientifique; sinon, il y a bel et bien une publicit\u00e9 trompeuse. De nos jours, il y a une forte tendance des entreprises \u00e0 pr\u00e9senter leurs biens et services de la mani\u00e8re la plus respectueuse de l’environnement possible. Elles esp\u00e8rent ainsi cr\u00e9er une image positive aupr\u00e8s des consommateurs et augmenter leurs ventes. Il n’y a rien de r\u00e9pr\u00e9hensible sur le plan l\u00e9gal \u00e0 cela, \u00e0 condition que les caract\u00e9ristiques respectueuses de l’environnement existent r\u00e9ellement et soient pertinentes. En raison de la prolif\u00e9ration d’informations erron\u00e9es dans la publicit\u00e9 concernant les avantages environnementaux suppos\u00e9s, le l\u00e9gislateur europ\u00e9en a \u00e9mis une directive sp\u00e9cifique en 2024 interdisant les all\u00e9gations environnementales erron\u00e9es ou non prouv\u00e9es: la fameuse directive sur le greenwashing n\u00b0 2024\/825 du 28 f\u00e9vrier 2024.<\/p>\n\n\n\n Le greenwashing englobe toutes les pratiques commerciales des entreprises vis-\u00e0-vis des consommateurs concernant le pr\u00e9tendu caract\u00e8re respectueux de l’environnement de leurs biens et services. Cela concerne toutes les informations donnant l’impression qu’un bien ou un service a un impact positif sur l’environnement ou qu’il nuit moins \u00e0 l’environnement que des biens ou services concurrents, alors que c’est faux ou non v\u00e9rifiable. Ces informations sont larges et comprennent des affirmations, des symboles, des logos, des images et des noms de marque, sur les emballages, les \u00e9tiquettes et dans la publicit\u00e9 sur tous les m\u00e9dias. Les r\u00e8gles en mati\u00e8re de greenwashing sont strictes: alors qu’il incombe traditionnellement \u00e0 la partie demanderesse de prouver qu’un annonceur diffuse un message trompeur, cette r\u00e8gle est invers\u00e9e en ce qui concerne les all\u00e9gations environnementales. L’annonceur doit pouvoir prouver que son all\u00e9gation environnementale est correcte, sur la base d’un certificat, d’une d\u00e9cision gouvernementale ou d’une norme reconnue, telle que les normes ISO.<\/p>\n\n\n\n La l\u00e9gislation europ\u00e9enne, qui doit \u00eatre transpos\u00e9e en droit national d’ici au 27 mars 2026, se rapproche davantage des lignes directrices publi\u00e9es par le Service Public F\u00e9d\u00e9ral de l’\u00c9conomie sur son site Web (Greenwashing? Comment le reconna\u00eetre!). Selon le SPF \u00c9conomie, les all\u00e9gations de greenwashing sont interdites, telles que l’utilisation de termes g\u00e9n\u00e9raux tels que \u00ab\u00a0non polluant\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0bon pour la plan\u00e8te\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0\u00e9cologique\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0respectueux de la nature\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0durable\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0prot\u00e8ge l’environnement\u00a0\u00bb, etc. De plus, l’utilisation d’un symbole ou d’une couleur \u00e9voquant clairement la nature sur l’emballage d’un produit m\u00e9nager, qui en r\u00e9alit\u00e9 n’a pas ou seulement un impact minime positif sur l’environnement, est interdite, tout comme l’utilisation d’un label environnemental ou logo autoproclam\u00e9 de l’entreprise qui le fait ressembler \u00e0 un label officiel certifi\u00e9 par une autorit\u00e9 comp\u00e9tente et ind\u00e9pendante.<\/p>\n\n\n\n Contrairement \u00e0 la loi actuelle, le SPF \u00c9conomie affirme dans son guide qu’une all\u00e9gation de greenwashing est ill\u00e9gale lorsque l’annonceur ne peut pas \u00e9tayer l’all\u00e9gation environnementale avec une preuve scientifique appropri\u00e9e et pertinente. Aujourd’hui, la charge de la preuve repose encore sur la partie demanderesse et non sur la partie d\u00e9fenderesse (l’annonceur), mais cela changera \u00e0 l’avenir pour les all\u00e9gations environnementales avec la transposition de la directive sur le greenwashing.<\/p>\n\n\n\n