Groene merken in de praktijk: aandachtspunten voor bedrijven

1. Het (stijgende) belang van groene merken en risico op greenwashing

Steeds meer ondernemingen kiezen ervoor hun producten en diensten een milieuvriendelijk imago te geven. Om dit positieve imago optimaal te beschermen, wordt gebruik gemaakt van “groene merken” – merken waarin woorden of beelden verwijzen naar duurzaamheid. Deze trend is sterk in opkomst: volgens het Bureau voor Intellectuele Eigendom van de Europese Unie (hierna ‘EUIPO’) groeit het aantal Europese groene merkregistraties met het jaar.[1] Dit is niet vreemd, nu meer dan 60% van de consumenten duurzaamheid meeweegt in aankoopbeslissingen.[2] Merken die milieuvriendelijkheid uitstralen kunnen ondernemingen derhalve helpen om in te spelen op de consumentenvraag en investeringen in duurzaamheid rendabel te maken.

Tegelijkertijd brengen groene merken risico’s mee. Doordat “groen” zijn populair is, ligt greenwashing op de loer: bedrijven doen zich milieuvriendelijker voor dan dat zij werkelijk zijn. Uit een Europees onderzoek blijkt zelfs dat 59% van de milieuvriendelijke claims op websites ongefundeerd zijn en veel daarvan potentieel misleidend.[3] Dit ondermijnt het vertrouwen in groene claims en treft eerlijke bedrijven.

Daarom treden toezichthouders scherper op tegen greenwashing. De EU heeft nieuwe regels in het leven geroepen, zoals de Richtlijn Groene Claims[4] en de Richtlijn Empowering Consumers for the green transition[5], die transparantie eisen en generieke milieuclaims verbieden als die niet bewezen kunnen worden. Deze regels, deel van het consumentenrecht, gelden óók voor merken..

Kortom, groene merken bieden kansen om duurzame inspanningen uit te dragen, maar er moet zorgvuldig mee worden omgegaan. In dit artikel bespreken wij wat groene merken precies zijn, welke soorten groene merken er zijn, de juridische drempels bij registratie en praktische tips voor implementatie.

2. Wat zijn groene merken?

Groene merken zijn merken (woordmerken, beeldmerken, kleuren, slogans, etc.) die door hun vormgeving of tekst een claim over duurzaamheid of milieu impliceren. Dit kan expliciet gebeuren – bijvoorbeeld door gebruik van woorden als “eco”, “green” en “bio” in het merk – of impliciet via beelden en kleuren – denk aan een logo met een groen blad, een recycle teken of simpelweg de kleur groen. In alle gevallen wekt het merk bij het relevante publiek de associatie op dat het product, de dienst of het bedrijf milieuvriendelijk is of betere milieuprestaties levert dan alternatieven.

Het deponeren en gebruiken van groene merken vormt een belangrijk onderdeel van bedrijfsstrategieën om zich te onderscheiden met duurzame waarden. Zo kan een groen merk niet alleen reputatie en goodwill opbouwen, maar ook concurrenten op een afstand houden als het groene merk kan fungeren als exclusief eigendomsrecht. Bovendien vertrouwen consumenten meer op bekende merken, waardoor een groen keurmerk of -merk sneller geloofwaardigheid verleent aan milieuvriendelijke claims.

3. Soorten groene merken in de praktijk

Groene merken komen voor in verschillende vormen. Hieronder worden de belangrijkste categorieën besproken en worden per categorie voorbeelden gegeven van geregistreerde en geweigerde merken.

3. 1. Woordmerken

Het gaat om merken die uitsluitend uit tekst bestaan, vaak met woorden als eco, bio en green of synoniemen. Een merk moet geschikt zijn om de waren of diensten van één aanbieder te onderscheiden. Tekens die enkel beschrijvend zijn voor eigenschappen van die waren of diensten missen onderscheidend vermogen en worden daarom geweigerd.

Woorden als eco, bio en green beschrijven rechtstreeks een eigenschap (ecologisch, biologisch, milieuvriendelijk). Het EUIPO past deze regel streng toe: groene merken die voornamelijk uit beschrijvende elementen bestaan, worden doorgaans niet ingeschreven. Pas wanneer er voldoende aanvullende elementen aanwezig zijn, kan onderscheidend vermogen ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan samengestelde woordmerken (neologismen of creatieve combinaties), mits zij als geheel geen louter beschrijvende indruk achterlaten.

Enkele voorbeelden van groene woordmerken die zijn geweigerd en zijn goedgekeurd:

Enkele laatste opmerkingen:

• Triviale aanpassingen helpen niet: enkel twee woorden aan elkaar plakken, een streepje weglaten of hoofdletters gebruiken, doorbreekt het beschrijvende karakter niet.
• Beeldmerken toevoegen: een zwak woordelement kan soms gered worden door een figuratief element in het logo toe te voegen. Dat beeld moet dan wel echt onderscheidend zijn en niet alleen maar het groene thema benadrukken. Een simpel blad-icoontje of een groene kleur toevoegen bij zal niet helpen.
• Consistente lijn? In de praktijk is er enige inconsistentie bij de merkverlening door het  EUIPO. Vele samenstellingen met eco, bio en green werden geweigerd. Maar er zijn ook registraties van vergelijkbare aard die wel worden ingeschreven – “ECOPOWER” voor sloten is, “ECOAIR” voor machines, en zelfs “100% ECO”. Het EUIPO lijkt de afgelopen jaren strenger geworden, mede onder invloed van aandacht voor greenwashing.

Concrete aandachtspunten:

• Het merk moet méér betekenen dan directe milieuclaim
• Idealiter neologisme of onverwachte combinatie
• Geen louter beschrijvende samenstelling

3. 2. Beeldmerken

Visuele merken kunnen bestaan uit enkel een afbeelding of een combinatie van woord- en beeldelementen. Veel groene beeldmerken tonen elementen uit de natuur: bladeren, bomen, recycling-symbolen, en vaak in groene kleur. Ook deze elementen beschrijven of suggereren louter “milieuvriendelijk” en missen van nature elk onderscheidend vermogen. Ook hier geldt dat er onderscheidende (lees niet beschrijvende elementen) in het merk aanwezig moeten zijn.

Enkele voorbeelden van groene beeldmerken die zijn geweigerd en zijn goedgekeurd:

Concrete aandachtspunten:

• Het beeld mag niet puur illustratief of triviaal zijn voor duurzaamheid
• Woordelement + beeld samen moeten een afwijkende indruk geven
• Gebruik van de kleur groen of milieusymbool op zich is een zwak element

3.3. Kleurmerken

Een specifieke kleur of kleurencombinatie kan als merk worden geregistreerd.

Een zuiver groenkleurig merk wordt bijna nooit toegestaan omdat de kleur groen voor veel producten een algemeen decoratief of beschrijvend element is (het roept “natuur” op) en kan moeilijk als herkomstaanduiding dienen. Een combinatie van kleuren kan onderscheidend zijn wanneer het een ‘extreme’ ongebruikelijke combinatie van kleuren betreft, in relatie tot de waren en diensten.[15]

Enkele voorbeelden van groene slogans die zijn geweigerd en zijn goedgekeurd:

Concrete aandachtspunten:

• Enkel mogelijk bij uitzonderlijk onderscheidend gebruik
• Kleur mag niet gangbaar decoratief zijn in die sector
• Vaak vereist: voorafgaande inburgering (bekendheid door gebruik)

3.4. Slogans

Dit zijn korte zinnen die een groene boodschap hebben: “Because there is no Planet B”, “Eco, logisch!”, “It’s like milk but made for humans”.

Slogans worden vaak gezien als wervende teksten en niet als merk – ze moeten voldoende origineel of “catchy” zijn voor merkbescherming. Een slogan die gewoon een milieubewuste waarheid proclameert kan worden afgewezen wegens gebrek aan onderscheidend vermogen.

Enkele voorbeelden van groene slogans die zijn geweigerd en zijn goedgekeurd:

Voorbeeld weigering	Voorbeeld goedkeuring
“Because there is no Planet B”[19]   Dit werd te beschrijvend geacht, geen creatief denkproces.	“It’s like milk but made for humans” [20]   Oatly’s slogan voor plantaardige melk. Het werd fantasierijk, paradoxaal en intellectueel uitdagend beschouwd. Zo wordt het publiek aan het denken gezet over de aard en oorsprong van melk. Hierdoor functioneert het wél als onderscheidende slogan.

Concrete aandachtspunten:

• Moet een of een verrassend effect hebben / aan het denken zetten
• Niet louter een algemeen duurzaamheidsstatement

4. Andere juridische drempels bij registratie van groene merken

Naast het onderscheidend vermogen, zijn er ook andere (absolute) weigeringsgronden: misleidende merken en merken die indruisen tegen de openbare orde en de goede zeden.

4.1. Misleiding (Art. 7(1)(g) Uniemerkenverordening)

Merken die het publiek kunnen misleiden over de aard, kwaliteit of herkomst van de waren/diensten worden geweigerd. Dit speelt voornamelijk wanneer het merk een milieuvoordeel claimt dat feitelijk onwaar is.

Zo werd het merk “BIO-INSECT Shocker” voor insecticiden geweigerd, omdat die producten per definitie niet biologisch kunnen zijn.[21] Ook “Green Power Technologies” werd geweigerd voor fossiele-brandstofenergie, omdat de energie inherent niet groen is.[22]

Let wel: Het merk moet inherent misleidend zijn op het moment van aanvraag. In de praktijk stelt EUIPO zich terughoudend op: slechts weinig groene merken worden ex ante op deze grond geweigerd. Men neemt vaak aan dat de aanvrager te goeder trouw is en dat de producten inderdaad de gesuggereerde eigenschap hebben, tenzij er sterk bewijs van het tegendeel is. De echte check op misleiding komt dan later (gebruik in de markt, zie verder).

4.2. Openbare orde / goede zeden (Art. 7(1)(f) Uniemerkenverordening)

Merken die tegen de publieke orde of algemeen geaccepteerde moraliteit ingaan. Dit is zelden van toepassing op milieuclaims, maar theoretisch denkbaar als een groen merk in strijd is met een wettelijke norm die als fundamenteel wordt gezien (bv. exclusief recht op een wettelijk beschermde aanduiding). Dit was het geval met het merk “Evergreen” voor zaden omdat “Evergreen” de officiële naam was van beschermde plantenrassen, en die benaming mocht op grond van kwekersrecht-verordeningen niet gemonopoliseerd worden.[23]  

Wat betreft de goede zeden kan een merk worden geweigerd wanneer een groene claim intrinsiek ongepast is. Zo werd “BIOsmoke” voor sigaretten geweigerd, mede omdat het idee van “biologische rookwaren” moreel tegenstrijdig is (roken is per definitie ongezond/niet duurzaam). In zulke gevallen overlapt het vaak met misleiding.[24]

4.3. Invloed van nieuwe richtlijnen op groene merken

4.3.1. Doel richtlijnen

De EU heeft onlangs twee belangrijke richtlijnen aangenomen die invloed hebben op milieuclaims: de Richtlijn Groene Claims en de Richtlijn Empowering Consumers. Alhoewel deze richtlijnen voornamelijk invloed hebben op het consumentenrecht en de daarbij horende oneerlijke handelspraktijken, raken ze het gebruik van merken wel degelijk.

De richtlijn Groene Claims stelt eisen aan expliciete milieuclaims. Zo moeten bedrijven milieuclaims onderbouwen met duidelijke, verifieerbare informatie en generieke claims (zoals “eco”, “bio” en “green”) worden verboden tenzij ze met erkende certificaten gestaafd zijn. Belangrijk hierbij is dat micro-ondernemingen (<10 werknemers, <2 miljoen omzet) zijn vrijgesteld van sommige verplichtingen.

De richtlijn Empowering Consumers bouwt voort op de Richtlijn Groene Claims en stelt dat generieke milieuclaims zonder bewijs als misleidend kunnen worden beschouwd.

4.3.2. Invloed op merkenrechten

Hebben deze richtlijnen invloed op de registratie? Op dit moment niet. De belangrijkste impact ligt niet zozeer in het wel/niet verkrijgen van het merk, maar eerder in hoe je het merk mag gebruiken.

Wanneer generieke groene termen in een merk (zoals eco, groen, bio) zonder nadere toelichting worden gebruikt in het economisch verkeer moet een duidelijke specificatie of bewijs in hetzelfde medium worden vermeld. Wanneer je dit niet doet, loop je het risico dat toezichthouders (zoals de consumentenautoriteiten) optreden. De ACM (Autoriteit Consument & Markt) noemt zelfs “een eenvoudig groen blaadje zonder toelichting” al een absolute milieuclaim met alle gevolgen van dien.[25]

Het is cruciaal te beseffen dat merkenrechtelijke aanvaarding niet betekent dat de claim legaal is onder alle andere regels. Een groen merk moet dus tweemaal door de compliance-check: eerst bij het depot (merkenrechtelijke gronden) en vervolgens bij gebruik (consumentenwetgeving). Zelfs bij gebruik kan het merk in een later stadium nietig- of vervallen worden verklaard (zie hierna).

5. De handhaving van groene merken

Merkregistratie biedt bescherming, maar verleent geen onbeperkte rechten. Ook na inschrijving kunnen merken worden aangevochten. Er bestaan twee belangrijke mechanismen:

• Nietigverklaring: een merk kan nietig worden verklaard wanneer blijkt dat het bij inschrijving niet voldeed aan de vereisten, bijvoorbeeld door gebrek aan onderscheidend vermogen. Dit werkt met terugwerkende kracht en kan leiden tot volledige schrapping uit het register.
• Vervallenverklaring: wanneer een merk misleidend wordt gebruikt of niet meer aan de oorspronkelijke voorwaarden voldoet, kan het vervallen worden verklaard. Dit speelt vooral bij groene merken die claims bevatten die niet kunnen worden waargemaakt of onderbouwd. Vervallenverklaring werkt niet retroactief, maar vanaf het moment van de beslissing.

Zoals eerde besproken kunnen ook toezichthouders en consumentenorganisaties optreden tegen misleidende milieuclaims. Dit kan leiden tot sancties of reputatieschade.

6. Conclusie en aanbevelingen: groene merken implementeren in de praktijk

Bedrijven die groene merken willen inzetten doen er goed aan een integrale aanpak te volgen, zowel bij depot als bij gebruik van het merk. Hieronder samengevat de belangrijkste aandachtspunten en aanbevelingen:

1. Kies een onderscheidend groen merk: Vermijd louter generieke termen. Probeer een creatieve twist te geven aan het merk – bijvoorbeeld een samenstelling die niet letterlijk is. Hoe minder beschrijvend het merk, hoe groter de kans op registratie én hoe unieker het overkomt bij consumenten. Onthoud: een zwak merk (als het toch wordt toegelaten) levert ook een geringere bescherming op; concurrenten kunnen dichtbij komen als jouw merk grotendeels bestaat uit algemene woorden.
2. Onderbouw de groene claim in marketing: Merkenrechtelijk kan het merk geldig zijn,  maar consumentenrechtelijk moet je vanaf nu zorgen voor bewijs en uitleg. Wanneer je een duurzaam element toevoegt, moet je deze ten eerste kunnen waar maken. Zoals eerder is aangetoond gaat dit vrij ver en moet men zich goed realiseren wat het merk of enig ander teken uitdraagt – een goed voorbeeld is de zuivelverpakking van de Albert Heijn. Daarnaast moet de claim in hetzelfde medium worden gestaafd. Dit laatste is vooral belangrijk bij algemene woorden (eco, bio, sustainable) en duurzame figuratieve elementen.

Voor bedrijven geldt dat men bij groene merken extra creativiteit moet inzetten bij de merkkeuze en onderbouwing. Tegelijkertijd moet men bij het gebruik van het merk waakzaam zijn om geen misleidende indruk te wekken.

Wanneer dit goed gebeurt, zijn groene merken een waardevol instrument: ze beschermen de groene goodwill die een onderneming opbouwt en helpen consumenten duurzame keuzes te maken.

Ondervindt u zelf uitdagingen bij het registreren van een groen merk? Is uw merk geweigerd, of twijfelt u of uw merk voldoende onderscheidend is? Wilt u zeker weten dat uw merkgebruik in lijn is met de recente regelgeving rond milieuclaims? Neem dan gerust contact met ons op. Wij helpen u graag bij het ontwikkelen van een juridisch én strategisch sterke merkstrategie die duurzaam is.

Auteurs:

Daan De Jaeger, Sarah Bos

---

[1] EUIPO, Green EU trade marks – 2023 update, april 2024, https://www.euipo.europa.eu/en/publications/green-eu-trade-marks-2023-update

[2] ACCENTURE, “From me to we: The rise of the purpose-led brand”, 5 december 2018, https://www.prnewsonline.com/wp-content/uploads/2018/12/accenture-competitiveagility-gcpr-pov.pdf

[3] Europese Commissie, Screening van websites op groenwassen: helft van groene claims is onbewezen, 28 januari 2021, http:/ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/nl/ip_21_269

[4] Richtlijn (EU) 2024/825 van het Europees Parlement en de Raad van 28 februari 2024 tot wijziging van de richtlijnen 2005/29/EG  en 2011/83/EU wat betreft het versterken van de positie van de consument voor de groene transitie door middel van betere informatie en door middel van bescherming tegen oneerlijke praktijken.

[5] Voorstel voor een richtlijn van het Europees Parlement en de Raad betreffende de staving en het communiceren van uitdrukkelijke milieuclaims, 22 maart 2023, COM (2023) 166 final, 2023/0085 (COD).

[6] HvJ 24 april 2012, zaak T-328/11, ECLI:EU:T:2012:197, ‘Leifheit/BHIM (EcoPerfect)’.

[7] EUIPO (onderzoeksafdeling), 18 december 2024, W11740539, ‘RCYCL’.

[8] EUIPO (onderzoeksafdeling), 8 april 2025, 019041667, ‘ECOCHAUFFAGE’, 2; EUIPO (onderzoeksafdeling) 14 november 2024, 019041667, ‘ECOCHAUFFAGE’.

[9] Geregistreerd onder: 000019539, op 5 januari 1999, voor klasse 16.

[10] EUIPO (Oppositieafdeling), 1 oktober 2002, No B 000544751, ‘ECOVER (fig.)’.

[11] EUIPO (onderzoeksafdeling) 2 december 2021, 018395330, ‘EcoWorld (fig.)’.

[12] Ger.EU 13 juli 2022, zaak T‑641/21, ECLI:EU:T:2022:446, ‘dennree GmbH/EUIPO (fig. BIO MARKT)’.

[13] EUIPO (beroepsafdeling), 13 september 2017, R 362/2017-4, ‘ECOSILVER’.

[14] Geregistreerd onder 018192648, geregistreerd op 6 februari 2020, klasse 16.

[15] EUIPO (beroepsafdeling), 28 juli 2000, R 558/1999-1, ‘Viking Umwelttechnik Ges.m.b.H (groen/grijs)’.

[16] HvJ 25 oktober 2018, zaak C-433/17 P, ECLI:EU:C:2018:860, ‘Enercon/EUIPO’; Ger.EU 3 mei 2017, zaak T‑36/16, ECLI:EU:T:2017:295, ‘Enercon/EUIPO’.

[17] EUIPO (beroepsafdeling), 28 juli 2000, R 558/1999-1, ‘Viking Umwelttechnik Ges.m.b.H (groen/grijs)’.

[18] EUIPO (onderzoeksafdeling), 3 juli 2002, R 194/2000-3, ‘National Car Rental Systems, Inc. (kleurmerk groen)’.

[19] Ger.EU 13 september 2023, zaak T-324/22, ECLI:EU:T:2023:536, ‘Ecoalf Recycled Fabrics/EUIPO (BECAUSE THERE IS NO PLANET B)’.

[20] Ger.EU 20 januari 2021, zaak T-253/20, ECLI:EU:T:2021:21, ‘OATLY/EUIPO (It’s like milk but made for humans)’.

[21] Ger.EU 13 mei 2020, zaak T‑86/19, ECLI:EU:T:2020:199, ‘SolNova/EUIPO (BIO-INSECT shocker).

[22] EUIPO 4 januari 2023, nr. 018747549, ‘GREEN POWER TECHNOLOGIES’.

[23] EUIPO (onderzoeksafdeling) 10 december 2015, W-01276699, ‘Evergreen (fig.)’.

[24] EUIPO 4 juni 2012, nr. 010493245, ‘BIOsmoke’.

[25] AUTORITEIT CONSUMENT & MARKT, Leidraad Duurzaamheidsclaims, 2023, 9 en 25.

[26] Wakkerdier.nl, RCC: Albert Heijn misleidt consumenten met ‘duurzame’ zuivelclaims’, 4 december 2025, https://www.wakkerdier.nl/persberichten/rcc-albert-heijn-misleidt-consument-met-duurzame-zuivelclaims/ .