Marques vertes dans la pratique : points d’attention pour les entreprises

1. L’importance (croissante) des marques vertes et le risque de greenwashing

De plus en plus d’entreprises choisissent de donner à leurs produits et services une image respectueuse de l’environnement. Pour protéger de manière optimale cette image positive, elles utilisent des “marques vertes” – des marques dans lesquelles des mots ou des images font référence à la durabilité. Cette tendance est en nette progression : selon l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (ci-après “EUIPO”), le nombre d’enregistrements de marques vertes européennes augmente d’année en année.[1] Cela n’a rien d’étonnant, puisque plus de 60% des consommateurs tiennent compte de la durabilité dans leurs décisions d’achat.[2] Les marques qui reflètent une image écologique peuvent ainsi aider les entreprises à répondre à la demande des consommateurs et à rentabiliser leurs investissements en matière de durabilité.

Dans le même temps, les marques vertes comportent des risques. La popularité du “vert” favorise le greenwashing : les entreprises se présentent comme plus respectueuses de l’environnement qu’elles ne le sont réellement. Une étude européenne révèle même que 59 % des allégations écologiques présentes sur les sites web sont infondées, et que nombre d’entre elles sont potentiellement trompeuses.[3] Cela mine la confiance dans les revendications écologiques et pénalise les entreprises honnêtes.

C’est pourquoi les autorités de contrôle renforcent leur action contre le greenwashing. L’UE a adopté de nouvelles règles, telles que la Directive sur les allégations écologiques [4] et la Directive Empowering Consumers for the green transition [5], qui exigent de la transparence et interdisent les allégations environnementales génériques lorsqu’elles ne peuvent pas être prouvées. Ces règles, relevant du droit de la consommation, s’appliquent également aux marques.

En résumé, les marques vertes offrent des opportunités pour valoriser les efforts en matière de durabilité, mais elles doivent être utilisées avec précaution. Dans cet article, nous expliquons ce que sont précisément les marques vertes, les différents types de marques vertes, les obstacles juridiques à l’enregistrement et des conseils pratiques pour leur mise en œuvre.

2. Qu’est-ce qu’une marque verte ?

Les marques vertes sont des marques (verbales, figuratives, couleurs, slogans, etc.) qui, par leur conception ou leur texte, impliquent une revendication en matière de durabilité ou d’impact environnemental. Cette implication peut être explicite – par exemple lorsque la marque contient des mots tels que “éco”, “green” et “bio”– ou implicite, à travers des images et des couleurs – tel qu’un logo avec une feuille verte, un symbole de recyclage ou tout simplement la couleur verte. Dans tous les cas, la marque suscite, auprès du public concerné, l’idée que le produit, le service ou l’entreprise est respectueux de l’environnement ou présente de meilleures performances environnementales que les alternatives.

Le dépôt et l’utilisation de marques vertes constituent une partie importante des stratégies d’entreprise visant à se distinguer par des valeurs durables. Ainsi, une marque verte peut non seulement renforcer la réputation et la confiance, envers la marque, mais aussi tenir les concurrents à distance si elle confère un droit de propriété exclusif. En outre, les consommateurs accordent davantage de confiance aux marques reconnues : un label ou une marque à connotation écologique renforce donc plus facilement la crédibilité des allégations environnementales.

3. Types de marques vertes dans la pratique

Les marques vertes se présentent sous différentes formes. Les principales catégories sont présentées ci-dessous, avec pour chaque catégorie des exemples de marques enregistrées et refusées.

3. 1. Marques verbales

Il s’agit de marques composées exclusivement de texte, souvent avec des mots comme “éco”, “green” et “bio” ou des synonymes. Une marque doit être apte à distinguer les produits ou services d’un fournisseur, de ceux d’un autre. Les signes qui se limitent à décrire les caractéristiques de ces produits ou services manquent de caractère distinctif et sont donc refusés.

Des mots comme “éco”, “green” et “bio” décrivent directement une caractéristique (écologique, biologique, respectueuse de l’environnement). L’EUIPO et le BOIP appliquent strictement cette règle : les marques vertes composées principalement d’éléments descriptifs ne sont généralement pas enregistrées. Ce n’est que lorsqu’il existe suffisamment d’éléments supplémentaires qu’un caractère distinctif peut apparaître. C’est le cas, par exemple, des marques verbales composées (néologismes ou combinaisons créatives), à condition que l’ensemble ne donne pas une impression purement descriptive.

Voici quelques exemples de marques verbales vertes refusées et acceptées :

Quelques remarques importantes :

• Les modifications triviales ne suffisent pas : coller simplement deux mots, omettre un trait d’union ou utiliser des majuscules ne permet pas de dépasser le caractère descriptif.
• Ajouter des éléments figuratifs : un élément verbal faible peut parfois être renforcé par un élément figuratif dans un logo. L’image doit être réellement distinctive et non se contenter de souligner le thème écologique. Un simple pictogramme de feuille ou une couleur verte n’aidera pas.
• Ligne cohérente ? En pratique, il existe une certaine incohérence dans les décisions de l’EUIPO. De nombreuses combinaisons avec eco, bio ougreen sont refusées, mais d’autres similaires ont été acceptées — par exemple « ECOPOWER » pour des serrures, « ECOAIR » pour des machines, ou même « 100% ECO ». L’EUIPO semble néanmoins être devenu plus strict ces dernières années, notamment en raison de l’attention accrue portée au greenwashing.

Points d’attention concrets :

• La marque doit signifier plus qu’une simple revendication environnementale directe
• Idéalement, un néologisme ou une combinaison inattendue
• Pas une composition purement descriptive

3. 2. Marques figuratives

Les marques figuratives peuvent être composées d’une simple illustration ou d’une combinaison d’éléments verbaux et figuratifs. De nombreuses marques vertes figuratives présentent des éléments issus de la nature : feuilles, arbres, symboles de recyclage, souvent en couleur verte. Ces éléments décrivent ou suggèrent simplement l’idée d’« écologie » et manquent, par nature, de caractère distinctif. Ici encore, la marque doit contenir des éléments distinctifs (c’est-à-dire non descriptifs).  

Voici quelques exemples de marques figuratives vertes refusées et acceptées :

Points d’attention concrets :

• L’élément figuratif ne doit pas être purement illustratif ou trivial en matière de durabilité
• L’association de l’élément verbal et figuratif doit produire une impression différente de leurs significations descriptives individuelles.  
• L’usage de la couleur verte ou d’un symbole environnemental constitue en soi un élément faible.  

3.3. Marques de couleur

Une couleur spécifique ou une combinaison de couleurs peut être enregistrée comme marque. Une marque consistant uniquement en la couleur verte n’est presque jamais acceptée, car le vert constitue pour de nombreux produits un élément décoratif ou descriptif courant (il évoque la « nature ») et se prête difficilement à indiquer l’origine commerciale. Une combinaison de couleurs peut cependant être distinctive lorsqu’elle constitue une combinaison « extrême » ou inhabituelle, eu égard aux produits et services concernés.[15]

Voici quelques exemples de marques vertes refusées et acceptées :

Points d’attention concrets :

• Possible uniquement en cas d’utilisation exceptionnellement distinctive
• La couleur ne doit pas être couramment utilisée à des fins décoratives dans le secteur concerné.
• Souvent requis : acquisition du caractère distinctif par l’usage (notoriété préalable).

3.4. Slogans

Il s’agit de courtes phrases portant un message écologique :  “Because there is no Planet B”, “Eco, logisch!”, “It’s like milk but made for humans ”.

Les slogans sont souvent perçus comme des messages promotionnels plutôt que comme des marques – ils doivent donc être suffisamment originaux ou percutants (« catchy ») pour bénéficier d’une protection. Un slogan qui se contente d’énoncer une vérité environnementale générale peut être refusé pour manque de caractère distinctif.

Voici quelques exemples de slogans verts refusés et acceptés :

Exemple de refus	Exemples de slogans acceptés
“Because there is no Planet B”[19]   Jugé trop descriptif, sans apport créatif.	“It’s like milk but made for humans” [20]   Slogan d’Oatly pour le lait végétal. Il a été considéré comme imaginatif, paradoxal et intellectuellement stimulant. Il incite le public à réfléchir à la nature et à l’origine du lait, ce qui lui permet de fonctionner comme slogan distinctif.

Points d’attention concrets :

• Le slogan doit produire un effet surprenant ou amener le public à réfléchir. 
• Il ne doit pas se limiter à une déclaration générale en faveur de la durabilité 

4. Autres obstacles juridiques à l’enregistrement des marques vertes

Outre le caractère distinctif, il existe d’autres motifs (absolus) de refus : les marques trompeuses et les marques contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs.

4.1. Caractère trompeur (Art. 7(1)(g) Règlement sur la marque de l’Union)

Les marques susceptibles d’induire le public en erreur sur la nature, la qualité ou l’origine des produits/services sont refusées. Cela concerne principalement les marques qui revendiquent un avantage environnemental qui n’est pas réel.

Ainsi, la marque “BIO-INSECT Shocker” pour des insecticides a été refusée, car ces produits ne peuvent par définition pas être biologiques.[21] De même, “Green Power Technologies” a été refusée pour de l’énergie issue de combustibles fossiles, car cette énergie n’est par nature pas verte.[22]

À noter : la marque doit être intrinsèquement trompeuse au moment du dépôt. Dans la pratique, l’EUIPO se montre prudent : peu de marques vertes sont refusées ex ante pour ce motif. L’Office part souvent du principe que le déposant agit de bonne foi et que les produits possèdent effectivement la qualité environnementale suggérée, sauf preuve solide du contraire. Le véritable contrôle du risque de tromperie intervient donc plus tard, lors de l’usage sur le marché (voir plus loin).

4.2. Ordre public / bonnes mœurs (Art. 7(1)(f) Règlement sur la marque de l’Union)

Sont refusées les marques contraires à l’ordre public ou aux principes moraux généralement acceptés. Ce motif est rarement pertinent pour les allégations environnementales, mais il peut s’appliquer lorsqu’une marque verte contrevient à une norme légale considérée comme fondamentale (par exemple, une dénomination légalement protégée).

Ce fut le cas de la marque “Evergreen” pour des semences, car “Evergreen” était le nom officiel de variétés végétales protégées, et cette dénomination ne pouvait être monopolisée en vertu des règlements sur les obtentions végétales.[23]  

En ce qui concerne les bonnes mœurs, une marque peut être refusée lorsqu’une revendication verte est intrinsèquement inappropriée. Ainsi, “BIOsmoke” pour des cigarettes a été refusée, notamment parce que l’idée de « produits du tabac biologiques » est moralement contradictoire (fumer est par définition non durable et mauvais pour la santé).[24] Dans de tels cas, le motif recoupe souvent celui de la tromperie.

4.3.Influence des nouvelles directives sur les marques vertes

4.3.1. Objectif des directives

L’UE a récemment adopté deux directives importantes ayant un impact sur les allégations environnementales : la Directive sur les allégations écologiques et la Directive Empowering Consumers. Bien que ces directives aient principalement un effet sur le droit de la consommation et les pratiques commerciales déloyales qui y sont liées, elles influencent également l’usage des marques.

La directive sur les allégations écologiques impose des exigences aux allégations environnementales explicites. Les entreprises doivent étayer leurs allégations par des informations claires et vérifiables, et les allégations génériques (comme “ eco”, “bio” et “green”) sont interdites à moins d’être soutenues par des certifications reconnues. Il est important de noter que les micro-entreprises (<10 employés, <2 millions de chiffre d’affaires) sont exemptées de certaines obligations.

La directive Empowering Consumers complète la directive sur les allégations écologiques et précise que les allégations environnementales génériques sans preuve peuvent être considérées comme trompeuses.

4.3.2. Impact sur le droit des marques

Ces directives influencent-elles l’enregistrement des marques ? Pour l’instant, non. Leur impact principal ne réside pas dans l’obtention ou le refus du droit sur la marque, mais plutôt dans l’usage que l’on peut en faire.

Lorsque des termes verts génériques dans une marque (comme “eco”, “bio” et “green”) sont utilisés sans explication supplémentaire dans le commerce, une spécification claire ou une preuve doit figurer dans le même support. À défaut, les autorités de contrôle (comme les autorités de la consommation) peuvent intervenir. L’ACM (Autoriteit Consument & Markt – autorité néerlandaise) considère même “une simple feuille verte sans explication” comme une allégation environnementale absolue avec toutes les conséquences que cela implique.[25]

Il est crucial de comprendre que l’acceptation d’une marque au titre du droit des marques ne garantit pas que l’allégation est légale au regard de toutes les autres règles. Une marque verte doit donc subir deux contrôles de conformité : d’abord lors du dépôt (motifs liés au droit des marques) puis lors de son usage (législation sur la consommation). Même après usage, la marque peut ultérieurement être déclarée nulle ou déchue (voir ci-après).

5. La protection des marques vertes

L’enregistrement d’une marque offre une protection, mais n’octroie pas de droits illimités. Même après enregistrement, les marques peuvent être contestées. Il existe deux mécanismes principaux :

• Nullité : une marque peut être déclarée nulle si, lors de son enregistrement, elle ne respectait pas les exigences, par exemple en raison d’un manque de caractère distinctif. La nullité produit un effet rétroactif et peut entraîner la suppression complète de la marque du registre.
• Déchéance : lorsqu’une marque est utilisée de manière trompeuse ou ne répond plus aux conditions initiales, elle peut être déclarée déchue. Cela concerne surtout les marques vertes contenant des allégations environnementales qui ne peuvent pas être prouvées. La déchéance n’a pas d’effet rétroactif, mais prend effet à partir de la décision.

Comme mentionné précédemment, les autorités de contrôle et les associations de consommateurs peuvent également intervenir contre des allégations environnementales trompeuses, ce qui peut entraîner des sanctions ou un préjudice à la réputation.

6. Conclusion et recommandations : mettre en œuvre les marques vertes dans la pratique

Les entreprises qui souhaitent utiliser des marques vertes ont intérêt à adopter une approche intégrée, tant lors du dépôt que lors de l’usage de la marque. Voici un résumé des principaux points d’attention et recommandations :

1. Choisissez une marque verte distinctive : Évitez les termes purement génériques. Cherchez à donner une touche créative à la marque – par exemple une combinaison originale qui n’est pas littérale. Plus la marque est descriptive, moins elle a de chances d’être enregistrée et moins elle sera perçue comme unique par les consommateurs. Rappel : une marque faible (même acceptée) offre une protection limitée ; les concurrents peuvent s’en approcher si votre marque se compose essentiellement de mots génériques.
2. Étayer l’allégation écologique dans le marketing : Même si la marque est valide du point de vue du droit des marques, le droit de la consommation exige désormais des preuves et des explications. Tout élément durable ajouté doit être vérifiable. Comme illustré par l’exemple des emballages de produits laitiers d’Albert Heijn, il est crucial de bien comprendre ce que la marque ou tout autre signe véhicule. De plus, l’allégation doit être justifiée dans le même support. Cela est particulièrement important pour les mots génériques (« eco », « bio », « durable ») et pour les éléments figuratifs liés à la durabilité.

Pour les entreprises, il est essentiel de faire preuve d’une créativité particulière lors du choix et de la justification d’une marque verte. En même temps, il faut rester vigilant lors de l’usage de la marque afin de ne pas donner une impression trompeuse.

Lorsqu’elles sont bien utilisées, les marques vertes constituent un outil précieux : elles protègent la réputation écologique (« green goodwill ») qu’une entreprise construit et aident les consommateurs à faire des choix durables.

Rencontrez-vous des difficultés pour enregistrer une marque verte ? Votre marque a-t-elle été refusée ou doutez-vous de son caractère distinctif ? Souhaitez-vous vous assurer que l’usage de votre marque est conforme à la réglementation récente sur les allégations environnementales ? N’hésitez pas à nous contacter. Nous vous aidons volontiers à développer une stratégie de marque juridiquement et stratégiquement solide, et durable.

Auteurs:

Daan De Jaeger, Sarah Bos

---

[1] EUIPO, Green EU trade marks – 2023 update, avril 2024, https://www.euipo.europa.eu/en/publications/green-eu-trade-marks-2023-update

[2] ACCENTURE, « From me to we: The rise of the purpose-led brand », 5 décembre 2018, https://www.prnewsonline.com/wp-content/uploads/2018/12/accenture-competitiveagility-gcpr-pov.pdf

[3] Commission européenne, Passage au crible de sites web pour lutter contre l’«écoblanchiment»: la moitié des allégations environnementales ne sont pas étayées par des preuves, 28 janvier 2021, https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_21_269

[4] Directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil du 28 février 2024 modifiant les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE en ce qui concerne le renforcement de la position du consommateur pour la transition verte au moyen d’une meilleure information et d’une protection contre les pratiques déloyales.

[5] Proposition de directive du Parlement européen et du Conseil relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites, 22 mars 2023, COM (2023) 166 final, 2023/0085 (COD).

[6] CJUE, 24 avril 2012, affaire T-328/11, ECLI:EU:T:2012:197, ‘Leifheit/BHIM (EcoPerfect)’.

[7] EUIPO (division d’examen), 18 décembre 2024, W11740539, ‘RCYCL’.

[8] EUIPO (division d’examen), 8 avril 2025, 019041667, ‘ECOCHAUFFAGE’, 2; EUIPO (division d’examen), 14 novembre 2024, 019041667, ‘ECOCHAUFFAGE’.

[9] Enregistré sous : 000019539, le 5 janvier 1999, pour la classe 16.

[10] EUIPO (division d’opposition), 1er octobre 2002, n° B 000544751, ‘ECOVER (fig.)’.

[11] EUIPO (division d’examen), 2 décembre 2021, 018395330, ‘EcoWorld (fig.)’.

[12] Trib. UE, 13 juillet 2022, affaire T-641/21, ECLI:EU:T:2022:446, ‘dennree GmbH/EUIPO (fig. BIO MARKT)’.

[13] EUIPO (chambre de recours), 13 septembre 2017, R 362/2017-4, ‘ECOSILVER’.

[14] Enregistré sous 018192648, enregistré le 6 février 2020, classe 16.

[15] EUIPO (chambre de recours), 28 juillet 2000, R 558/1999-1, ‘Viking Umwelttechnik Ges.m.b.H (vert/gris)’.

[16] CJUE, 25 octobre 2018, affaire C-433/17 P, ECLI:EU:C:2018:860, ‘Enercon/EUIPO’Trib. UE, 3 mai 2017, affaire T-36/16, ECLI:EU:T:2017:295, ‘Enercon/EUIPO’.

[17] EUIPO (chambre de recours), 28 juillet 2000, R 558/1999-1, ‘Viking Umwelttechnik Ges.m.b.H (vert/gris)’.

[18] EUIPO (division d’examen), 3 juillet 2002, R 194/2000-3, ‘National Car Rental Systems, Inc. (marque de couleur verte)’.

[19] Trib. UE, 13 septembre 2023, affaire T-324/22, ECLI:EU:T:2023:536, ‘Ecoalf Recycled Fabrics/EUIPO (BECAUSE THERE IS NO PLANET B)’.

[20] Trib. UE, 20 janvier 2021, affaire T-253/20, ECLI:EU:T:2021:21, ‘OATLY/EUIPO (It’s like milk but made for humans)’.

[21] Trib. UE, 13 mai 2020, affaire T-86/19, ECLI:EU:T:2020:199, “SolNova/EUIPO (BIO-INSECT shocker)”.

[22] EUIPO, 4 janvier 2023, n° 018747549, “GREEN POWER TECHNOLOGIES”.

[23] EUIPO (division d’examen), 10 décembre 2015, W-01276699, “Evergreen (fig.)”.

[24] EUIPO, 4 juin 2012, n° 010493245, “BIOsmoke”.

[25] AUTORITEIT CONSUMENT & MARKT, Leidraad Duurzaamheidsclaims, 2023, 9 en 25.

[26] Wakkerdier.nl, RCC: Albert Heijn misleidt consumenten met ‘duurzame’ zuivelclaims’, 4 december 2025, https://www.wakkerdier.nl/persberichten/rcc-albert-heijn-misleidt-consument-met-duurzame-zuivelclaims/ .